Hola sobat Bintang Kelas, kali ini kita akan meresum salah satu buku marketing yang berjudul NEUROMARKETING, Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain. Sebuah karya kolaborasi antara Patrick Renvoisé & Christophe Morin. Buku ini cocok untuk mereka yang bergelut di bidang marketing maupun sales. Langsung saja resume buku kita kali ini. Selamat membaca!
Daftar Isi :
Dengan menarik dari penelitian otak dan teknik pemasaran inovatif, Neuromarketing (2002) menawarkan wawasan tentang bagaimana kita membuat keputusan pembelian.
Memahami proses kuno pengambilan keputusan otak akan membekali Anda dengan alat yang diperlukan untuk mencapai kesepakatan dan memotivasi orang.
Gunakan cara kerja otak untuk menjual lebih banyak.
Pernahkah Anda melihat Mad Men? Mungkin Anda pernah. Jadi Anda tahu bahwa, di masa lalu, periklanan dan pemasaran adalah urusan untung-untungan.
Iklan pria dan wanita akan menghabiskan berjam-jam mencoba untuk membuat kampanye yang menarik perhatian. Terkadang mereka berhasil; terkadang tidak.
Hari ini, bagaimanapun, segalanya sangat berbeda. Berkat kemajuan besar dalam ilmu saraf, kita sekarang memiliki pemahaman yang jauh lebih dalam tentang cara kerja otak orang. Kita tahu mengapa orang bereaksi terhadap rangsangan, seperti iklan atau promosi pemasaran, dan untuk profesi pemasaran, informasi semacam itu adalah emas murni.
Jika pemasar ingin menarik perhatian kita, mereka perlu menargetkan otak lama.
Ketika Anda memutuskan untuk membeli kopi dalam perjalanan ke kantor di pagi hari, apakah Anda pernah mempertimbangkan mengapa Anda membuat pilihan ini?
Apakah Anda secara rasional membandingkan semua harga kafe pesaing terdekat untuk mendapatkan kopi terbaik dengan uang? Atau apakah Anda hanya ingin membeli cappuccino?
Tidak peduli strategi mana yang Anda ikuti, ketika membuat pilihan tempat untuk mendapatkan kopi Anda, Anda menggunakan apa yang dikenal sebagai otak lama Anda.
Otak tua adalah pusat pengambilan keputusan Anda; ia menilai informasi yang datang dari dua bagian otak lainnya, bagian kanan dan bagian tengah.
Bagian kanan otak memberikan wawasan rasional, seperti, “Latte ini memberikan nilai terbaik untuk uang saya.” Bagian tengah menangani emosi dan “firasat.”
Pemasar perlu menarik otak lama jika mereka ingin meningkatkan penjualan.
Jadi apa yang dapat mereka lakukan untuk memastikan mereka mencapainya?
Salah satu cara untuk tidak mencapainya adalah bahasa.
Umat manusia tidak mengembangkan kata-kata yang diucapkan sampai hanya 40.000 tahun yang lalu.
Bahasa tertulis bahkan lebih muda, dikembangkan sekitar 10.000 tahun yang lalu.
Sebaliknya, otak tua berusia 450 juta tahun – dan bahasa rasional tidak dapat menarik perhatiannya secara memadai.
Anda harus lebih pintar dari itu untuk mencapai otak tua.
Misalnya, kita tahu bahwa otak lama itu egois, hanya peduli pada kemakmuran dan kelangsungan hidupnya sendiri.
Oleh karena itu, pemasar yang baik selalu berkonsentrasi pada bagaimana produk mereka akan meningkatkan kehidupan orang-orang yang membelinya.
Otak tua juga malas. Ini hanya berfokus pada awal dan akhir sesuatu, bukan di tengah.
Jadi, jika Anda ingin menjual, pastikan awal dan akhir iklan Anda berani dan menarik perhatian. Dengan cara ini, orang akan benar-benar mengingatnya.
Menarik perhatian otak lama sangat penting, dan kedipan berikut ini menjelaskan secara mendetail berbagai metode untuk menarik perhatiannya.
Dengan persiapan yang tepat, Anda dapat memprioritaskan materi Anda sedemikian rupa sehingga menarik bagi otak lama.
Untuk mengoptimalkan pesan yang ingin Anda sampaikan ke otak lama, Anda perlu melakukan beberapa pekerjaan persiapan.
Berikut tiga langkah yang akan membantu Anda mempersiapkan diri dengan paling efektif.
Mulailah dengan mendiagnosis rasa sakit.
Perhatikan dan dengarkan pelanggan Anda, dan mereka akan memberi Anda wawasan tentang rasa sakit mereka – itulah, alasan mereka sangat membutuhkan produk Anda.
Misalnya Anda mencoba menjual bor industri. Apa rasa sakit pelanggan Anda? Yah, mereka mungkin ingin membuat lubang di permukaan yang padat, tetapi kekurangan peralatan untuk melakukannya.
Selanjutnya, bedakan klaim Anda.
Tanyakan pada diri Anda:
Apa yang membuat saya dan produk saya istimewa, dan bagaimana hal itu akan membantu mengatasi rasa sakit pelanggan saya? Cobalah untuk memberikan jawaban yang sekonkret mungkin.
Mari kita kembali ke perusahaan bor Anda:
Mungkin pembeda unik Anda adalah pelanggan yakin Anda memiliki bor paling andal, layanan pelanggan terbaik, atau pengiriman suku cadang tercepat.
Terakhir, peragakan keuntungannya. Sasaran Anda di sini adalah untuk mendemonstrasikan secara definitif bagaimana produk Anda menjawab rasa sakit calon pelanggan dan menambahkan sesuatu ke dalam kehidupan mereka.
Jangan kabur! Disini, Anda ingin memberikan bukti kuat. Cerita pelanggan, testimonial, demonstrasi singkat, prototipe, data atau bahkan visi pribadi Anda membuat produk Anda lebih nyata dan gamblang.
Misalnya, beri tahu pelanggan Anda tentang waktu itu kota Indianapolis dapat menyelesaikan proyek pompa air mereka dua minggu lebih cepat dari jadwal karena operasi mereka berjalan sangat lancar – semua berkat produk Anda!
Setelah Anda menyiapkan ketiga area ini, sekarang saatnya untuk melanjutkan ke langkah berikutnya.
Bangun dan sampaikan pesan Anda dengan cara yang menarik bagi otak lama.
Setelah mempersiapkan kampanye komunikasi Anda dengan langkah- langkah persiapan yang diuraikan dalam intisari sebelumnya, sekarang saatnya untuk berfokus pada beberapa cara praktis untuk menyusun pesan Anda – cara yang menggugah dan memikat otak lama.
Pertama, gunakan blok penyusun berikut saat menyusun pesan Anda:
Gunakan gambaran besar untuk membantu calon pelanggan memvisualisasikan apa yang dapat dilakukan solusi Anda untuk mereka.
Gambar ini paling efektif jika menunjukkan kontras, seperti kehidupan sebelum dan sesudah mengadopsi solusi Anda.
Untuk memvisualisasikannya, bayangkan Anda menjual kasur.
Di sisi kiri iklan Anda, Anda dapat menampilkan seorang pria yang lelah dan tidak terawat yang berjuang di tempat kerja karena kurang tidur; di sebelah kanan, pria yang sama ini dengan senang hati dan nyaman meringkuk di samping pasangannya yang menarik di salah satu kasur produk perusahaan Anda.
Blok penyusun lainnya adalah bukti keuntungan Anda, yaitu bukti bahwa kehidupan pelanggan Anda akan meningkat setelah membeli produk Anda.
Salah satu cara untuk menunjukkan bukti ini dengan jelas adalah melalui statistik.
Sulit untuk salah menafsirkan sesuatu seperti “99 persen pelanggan kami tidur lebih nyenyak setelah beralih ke kasur kami”.
Kedua, sesuaikan pesan Anda dengan menambahkan penguat dampak – detail tambahan kecil berdasarkan tiga gaya pembelajaran: visual (melihat), auditori (pendengaran), dan kinestetik (melakukan).
Semuanya penting, jadi pastikan Anda menarik semuanya dalam kampanye pemasaran Anda.
Misalnya, saat menjual kasur Anda, elemen visual yang dijelaskan di atas harus dilengkapi dengan sesuatu yang auditori, mungkin seseorang yang menceritakan kisah bagaimana ranjang membuat mereka merasa diremajakan.
Kemudian tambahkan sesuatu yang kinestetik dengan membiarkan audiens Anda berpartisipasi – menceritakan kisah mereka sendiri, misalnya, atau bahkan mencoba tempat tidur itu sendiri!
Tidak peduli apa yang Anda sajikan, Anda harus selalu mencoba menarik otak lama.
Meskipun ada banyak bentuk pemasaran dan periklanan, salah satu yang paling umum adalah presentasi, di mana Anda meyakinkan orang – secara langsung – untuk mempertimbangkan, dan mudah-mudahan membeli, produk Anda.
Seperti bentuk pemasaran lainnya, sangat penting bagi Anda untuk berkonsentrasi pada komunikasi ke otak lama saat membuat presentasi.
Rahasia presentasi yang bagus terletak dengan segera menarik perhatian penonton.
Untuk membuat kesan yang luar biasa, Anda membutuhkan signature, teknik yang menarik perhatian audiens Anda.
Berikut beberapa yang bisa Anda coba: Drama Mini.
Dengan ini, Anda menggambarkan hari-hari biasa pelanggan Anda, dengan fokus pada rasa sakit terdalam mereka (yang akan disembuhkan oleh solusi Anda).
Selanjutnya, Anda menunjukkan kontras antara kehidupan sebelum dan kehidupan setelah menerapkan solusi Anda.
Melalui kombinasi rasa sakit dan emosi ini, drama mini mudah diingat.
Bayangkan, misalnya, Anda ingin menjual laptop yang hampir tidak bisa dipecahkan.
Mini-drama Anda dapat berfokus pada kehancuran yang dirasakan pelanggan Anda saat laptop mereka terlepas dari tangan mereka dan jatuh ke tanah. Untungnya, tepat sebelum laptop mereka menabrak trotoar, mereka ingat bahwa tidak ada alasan untuk khawatir – laptop mereka tidak bisa pecah!
Jenis lainnya adalah pertanyaan retoris – pertanyaan yang tidak dimaksudkan untuk dijawab, tetapi untuk membuat audiens Anda berpikir tentang sesuatu yang spesifik atau untuk menggambarkan poin yang kuat.
Ajukan pertanyaan hipotetis tentang audiens, pertanyaan yang menarik perbandingan atau kontras; otak tua tidak dapat membantu tetapi langsung terpaku untuk menemukan jawaban..
Penelitian menunjukkan bahwa audiens Anda akan lebih mudah mengingat presentasi Anda ketika Anda menunjukkan nilai solusi Anda dengan menggunakan alat dan alat peraga.
Jika Anda menyampaikan presentasi yang bertujuan memenangkan kontrak untuk perusahaan keamanan Anda, misalnya, Anda dapat menggunakan kunci Anda sebagai penyangga yang menunjukkan kompetensi keamanan Anda.
Dengan menggunakan semua ini, Anda dapat menahan perhatian otak lama anggota audiens cukup lama untuk berhasil menyampaikan pesan Anda.
Akhiri kesepakatan apa pun dengan menangani keberatan pelanggan dengan percaya diri.
Pernahkah Anda ragu sebelum menandatangani dokumen untuk, katakanlah, mobil baru?
Keraguan adalah manusiawi, dan dengan demikian merupakan bagian yang sepenuhnya alami dari setiap proses penjualan.
Faktanya, sebagai seorang penjual, itu pertanda baik ketika pelanggan Anda menyatakan keraguan: itu berarti mereka benar-benar mempertimbangkan untuk membeli.
Namun Anda tidak bisa membiarkan keraguan tidak terkendali, jadi Anda memerlukan strategi untuk menangani keberatan di menit-menit terakhir ini.
Hal pertama yang perlu Anda lakukan adalah membedakan antara kesalahpahaman dan keberatan yang sah. Sangat mungkin bahwa presentasi Anda tidak selancar yang Anda kira, yang dapat menyebabkan kesalahpahaman yang dapat menimbulkan keberatan.
Namun, menyelesaikan keberatan tersebut semudah mengikuti empat langkah berikut:
Pertama, ulangi keberatan untuk memastikan bahwa Anda benar-benar memahami apa yang dikhawatirkan pelanggan.
Kedua, melangkah ke keberatan.
Gerakkan tubuh ke arah penentang secara fisik, menandakan bahwa Anda tidak takut dengan keberatannya.
Ketiga, dengarkan pelanggan Anda.
Beri mereka waktu untuk mengekspresikan perspektif mereka.
Dan akhirnya, buktikan maksud Anda. Ceritakan sebuah kisah kepada mereka, tawarkan prototipe, atau lakukan hal lain yang mendukung klaim Anda sambil juga membahas otak lama mereka.
Terkadang pelanggan Anda akan mengajukan keberatan yang tidak ada hubungannya dengan kesalahpahaman.
Misalnya, mereka mungkin hanya berpikir bahwa harganya terlalu tinggi. Untuk mengelola keberatan ini, mulailah dengan langkah-langkah yang baru saja Anda pelajari, lalu tambahkan dua lagi: Ekspresikan pendapat Anda sendiri.
Pelanggan Anda membuat keberatan yang valid, yang tidak dapat Anda sangkal. Namun, Anda dapat memberikan pendapat Anda sendiri: “Menurut saya harga kami sebenarnya cukup kompetitif.”
Selanjutnya, sorot sisi positif dari keberatan tersebut. Terhubung ke otak lama melalui cerita, demo, atau testimonial pelanggan dan buat tautan ke keberatan pelanggan. Dalam hal ini, Anda dapat mengaitkan “harga mahal” dengan kualitas tinggi dengan menceritakan kisah operasi jantung istri Anda.
Operasi itu dilakukan di rumah sakit terbaik di kota dan menghabiskan banyak uang, tetapi pada akhirnya itu sepadan. Produk Anda tidak berbeda.
Jika Anda ingin orang mempercayai Anda, Anda harus dapat dipercaya.
Apakah Anda akan langsung memercayai seseorang yang Anda temui di jalan?
Tentu saja tidak. Anda perlu alasan untuk mempercayai mereka. Begitu pula dengan presentasi penjualan: Anda membutuhkan kredibilitas jika Anda ingin mendapatkan kepercayaan pelanggan dan menyelesaikan transaksi.
Kredibilitas bukanlah sesuatu yang bisa dipalsukan, dan orang akan tahu jika Anda tidak jujur. Untungnya, meskipun kredibilitas Anda kurang, ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk membuat diri Anda lebih kredibel.
Semuanya dimulai dengan semangat yang Anda miliki untuk produk atau layanan Anda, dan dengan integritas Anda. Jika Anda antusias dan tulus tentang sesuatu, orang akan mempercayai Anda.
Kedua, pahami bahwa kita lebih tertarik pada orang yang mirip daripada orang yang sama sekali berbeda dari kita. Memang, Anda jauh lebih mungkin terhubung dengan seseorang yang berpakaian seperti Anda atau memiliki aksen yang mirip dengan Anda daripada dengan orang yang benar-benar asing.
Lakukan sedikit riset tentang audiens Anda sebelum Anda membuat presentasi sehingga Anda dapat menyoroti kesamaan Anda.
Selanjutnya, fokuslah pada mengasah ekspresi Anda – cara Anda berbicara dan membawa diri sendiri.
Apakah Anda akan lebih cenderung memercayai seseorang yang mengomel atau seseorang yang berbicara dengan percaya diri?
Anda juga harus melenturkan kreativitas Anda dengan bersiap untuk mengubah pendekatan Anda agar sesuai dengan audiens Anda.
Salah satu cara termudah untuk melakukannya adalah dengan mengganti warna dalam pemasaran Anda untuk menghasilkan kedekatan dengan audiens tertentu.
Biru, misalnya, dianggap mewakili kepercayaan dan otoritas. Warna biru akan menjadi warna yang pas saat tampil di depan sekumpulan setelan lama. Namun, itu mungkin tidak terjadi saat menyampaikan presentasi di konferensi pemimpin teknologi untuk wanita muda. Warna-warna seperti oranye atau merah muda akan lebih cocok untuk penonton seperti itu.
Akhirnya, jangan takut. Orang mempercayai mereka yang percaya diri. Dekati presentasi Anda dengan antusiasme yang menular. Anda akan jauh lebih disambut dengan cara ini daripada jika Anda dianggap terlalu pintar untuk terlibat dengan pendengar Anda.
Gunakan bahasa yang jelas dan cerita emosional untuk membuat pesan Anda mudah diingat dan melekat.
Bayangkan pesan pemasaran Anda seperti kue mangkuk: inti pesan Anda (seperti kue mangkuk yang kenyal itu) memikat dalam dan dari dirinya sendiri, tetapi jika Anda benar-benar ingin menarik perhatian seseorang, Anda perlu menambahkan beberapa taburan. Mudah untuk melakukan ini dalam presentasi penjualan Anda.
Salah satu caranya adalah menyesuaikan bahasa Anda sesuai dengan preferensi otak lama. Misalnya, gunakan kata “Anda” sesering mungkin, karena otak lama suka diajak bicara secara langsung.
Trik lainnya adalah menggunakan kontras yang tajam. Ini jauh lebih mudah untuk diproses dan diingat oleh otak lama daripada perbandingan yang tidak jelas.
Sebelum / sesudah, dengan / tanpa solusi Anda, Anda / pesaing Anda, sekarang / nanti – kemungkinannya hampir tidak terbatas. Jadilah kreatif!
Apa pun yang Anda lakukan, lakukan dengan singkat dan sederhana.
Ingat, Anda mencoba membahas pusat kelangsungan hidup otak. Rentang perhatiannya pendek, untuk alasan yang bagus dan jelas. Tapi ini tidak semua hanya tentang kata-kata Anda.
Ada juga alat lain yang dapat Anda gunakan untuk membuat pesan Anda lebih mudah dicerna: Cobalah untuk membangkitkan emosi, karena mereka membuat saluran langsung ke otak lama dan membuat acara lebih berkesan.
Pikirkan saat-saat ketika Anda sangat bahagia. Apakah Anda membayangkan gambaran lengkap yang penuh detail? Tentu saja!
Jika Anda membuat pelanggan senang dengan iklan Anda, mereka juga akan lebih mungkin mengingat Anda.
Otak tua juga menyukai cerita. Dan, untungnya, itu tidak bisa membedakan antara kisah yang diceritakan dengan baik dan kenyataan.
Cerita yang bagus memiliki detail yang menarik bagi indra. Ini mengajak pendengar untuk merasakan hangatnya sinar matahari, air hujan di wajah mereka dan lain sebagainya. Dan ingatlah untuk bersikap eksplisit tentang mengapa cerita itu penting bagi mereka, jika tidak, otak tua yang egois akan mengabaikan Anda.
Akhirnya, cerita yang bagus memiliki inti yang bagus. Cerita Anda harus diakhiri dengan sesuatu yang lucu, berkesan, atau menarik. Dengan cara ini, itu akan melekat pada audiens Anda.
Berkomunikasi dengan otak lama juga dapat membantu Anda menjual diri Anda dalam wawancara kerja.
Otak tua berkembang ratusan juta tahun yang lalu, jauh sebelum iklan ada – tetapi tidak sebelum pengambilan keputusan ada.
Anda dapat menarik otak lama kapan pun Anda perlu meyakinkan seseorang tentang sesuatu, seperti saat wawancara kerja.
Pada akhirnya, wawancara kerja adalah situasi penjualan di mana Anda menjual diri Anda kepada calon pelanggan, yaitu pewawancara.
Berikut empat cara untuk mengoptimalkan komunikasi Anda dengan otak lama: Diagnosis nyeri. Lakukan riset sebanyak mungkin tentang posisi yang relevan, orang yang Anda gantikan, dan rasa sakit yang ingin diredakan oleh perusahaan dengan mengisi posisi ini.
Jika pendahulu Anda pergi setelah hanya enam bulan, ketakutan akan kehilangan penggantinya secepat mungkin menjadi bagian dari rasa sakit.
Jika ini masalahnya, pastikan untuk menyebutkan bahwa Anda sedang mencari sesuatu untuk jangka panjang.
Bedakan klaim Anda.
Dengarkan apa yang mereka cari; perhatikan pernyataan tentang Anda dan pesaing, lalu bentuk klaim Anda.
Apa yang membuat Anda menjadi obat untuk rasa sakit mereka? Mengapa Anda dan bukan pesaing dengan latar belakang serupa? Selain itu, fokuslah pada apa yang dapat Anda lakukan untuk mereka.
Jangan hanya memberi tahu mereka bahwa Anda adalah manajer proyek yang sukses.
Beri tahu mereka bahwa keterampilan manajemen proyek Anda akan menguntungkan tim mereka secara langsung.
Tunjukkan keuntungannya.
Buat sespesifik mungkin tentang bagaimana perusahaan mereka akan mendapatkan keuntungan dari mempekerjakan Anda.
Anda bahkan dapat membawa dokumentasi, seperti ikhtisar kontribusi untuk proyek terakhir Anda, yang membuktikan poin Anda.
Terakhir, sampaikan ke otak lama.
Gunakan semua yang telah Anda pelajari dalam intisari ini.
Dari jabat tangan yang tegas dan kontak mata yang kuat hingga bergerak ke arah pewawancara ketika mereka keberatan dengan klaim Anda, selalu menarik otak lama.
Jika bisa, tunjukkan bahwa Anda pasangan yang cocok dengan cerita yang bagus atau bahkan drama mini.
Dengan alat-alat baru ini di kotak peralatan Anda, Anda sekarang dapat menggunakan pengetahuan Anda tentang otak lama kapan pun Anda merasa perlu membujuk orang!
PESAN UTAMA DALAM BUKU INI :
Orang tidak berperilaku sepenuhnya rasional, jadi bukan argumen rasional yang akan memenangkan penjualan.
Sebaliknya, Anda harus menarik orang dengan pembuat keputusan kuno, otak tua.
Dengan mengetahui cara berkomunikasi dengan otak lama, Anda akan semakin dekat dengan kesepakatan.
Saran yang bisa ditindaklanjuti:
Periksa pola bacaan jika Anda melakukan bisnis internasional.
Lain kali Anda ingin menerapkan kontras sebelum / sesudah yang kuat dalam presentasi penjualan Anda, lakukan riset tentang audiens target Anda.
